Transkreation – skapande översättning

Ulrika Borking

Transkreation är en form av kreativ översättning där översättaren är lika mycket copywriter som översättare. Själva ordet är en kombination av engelskans translation och creation och på engelska kan man därför få till det snygga ordparet translation och transcreation. På svenska säger vi översättning och transkreation och begreppen kanske inte låter lika snyggt tillsammans. Det är åtminstone två ord som inte lika tydligt signalerar en koppling till varandra. Transkreation kallas ibland även för copyöversättning eller helt enkelt bara kreativ översättning på svenska.
 
I den här bloggtexten tänkte jag lyfta fram skillnaderna mellan översättning och transkreation. En schysst engelsk rubrik hade kunnat vara Translation vs Transcreation men då Översättning kontra transkreation inte har samma stuns, valde jag att gå en annan väg. Man skulle kunna säga att jag gjorde en transkreation, men en riktig transkreationsprocess handlar om så mycket mer än så.

Det finns en del steg som är utmärkande för en transkreation, vilka jag återkommer till. Och när ska transkreation inte användas? Och varför är det brittiska hudvårdsmärket Runk inte redo för lansering på den svenska marknaden? Stay tuned...

Översättning, lokalisering och transkreation…

Ett annat begrepp värt att nämna är lokalisering som innebär att man anpassar en text språkligt och kulturellt för en viss lokal marknad. Det kan bland annat handla om att anpassa valutor och hur datum och tidsangivelser skrivs, men till skillnad från transkreation ingår lokalisering i princip alltid i en översättning. Det finns en hel del intressant att säga om lokalisering, men nu håller vi oss till översättning och dess färgglada kusin transkreation.
                              
Om översättning till stor del handlar om att översätta ord och meningar från ett språk till ett annat, handlar transkreation om att översätta bilder från ett språk till ett annat. Det vill säga, de där bilderna vi målar upp i läsarens huvud genom att använda ett målande språk och associationsrika ord. Och som du säkert redan har listat ut är detta särskilt vanligt i reklamtext – man vill få läsaren att känna något för att sedan agera (läs: köpa produkten).

Konstnärlig frihet att skapa rätt stämning, associationer och känslor

Även om transkreation och översättning innebär två olika sätt att närma sig en text, går det inte att helt skilja begreppen åt. En bra översättning kräver alltid ett visst mått av kreativitet för att fungera optimalt på det nya språket. Att översätta rakt av, ord för ord, från ett språk till ett annat ger inte en text med flyt och som är behaglig att läsa. En bra översatt text innebär att den har anpassats på alla språkliga nivåer: grammatiskt, stilmässigt och kulturellt.

En av skillnaderna mellan översättning och transkreation är dock att transkreationsprocessen innebär en större frihet för översättaren. Översättaren behöver frigöra sig från källtexten (originalet som ska översättas) och omtolka det på ett sätt så att bildspråket i måltexten (den översatta texten) effektivt förmedlar rätt stämningar, associationer och känslor på det nya språket.

En annan skillnad är att när en översättning tar utgångspunkt i en källtext, tar transkreationen utgångspunkt i en kreativ brief (creative brief). Den sammanfattar bland annat syfte, målgrupp, budskap och tonalitet och behövs för att översättaren ska kunna bilda sig en uppfattning om själva konceptet. Utifrån det görs en transkreation som förmedlar samma budskap och känsla, men på ett ”omskapat” sätt så att samma tänkta effekt uppnås i den nya kontexten.

Tillbakaöversättning 

Eftersom måltexten kan hamna ganska långt ifrån källtexten är det inte ovanligt med en så kallad tillbakaöversättning (back translation). Det är en direkt översättning ord-för-ord av måltexten tillbaka till källspråket så att kunden, som kanske inte förstår målspråket, kan få en inblick i vad som har hänt i översättningen. Det är ju trots allt kunden som äger innehållet och inte översättaren. Man skapar också ofta flera olika förslag som kunden kan välja mellan.
 
Tillbakaöversättning används för övrigt även som en kvalitetssäkring när mycket känsliga dokument ska översättas. En felöversättning i texter som rör läkemedel kan ju exempelvis vara direkt livshotande, men tillbaka till transkreation nu.

Små texter som kräver en stor arbetsinsats

Utöver marknadsföringstexter kan andra områden för transkreation vara litteratur, tv-innehåll och tv-spel och då i synnerhet de där kortare texterna i form av titlar, ”catchphrases” och namn på karaktärer och föremål. Transkreation innebär ofta att man tar sig an små texter, men som kräver en stor arbetsinsats.
 
En annan typisk transkreationsprocess är att översätta ett varumärkes slogan eller tagline. En tagline är ett företags hela varumärkeslöfte, sammanfattat i en kort och slagkraftig fras. En bra tagline ska stärka konsumenternas bild av produkten och i bästa fall leda till ett köpbeslut:

• Plötsligt händer det
• När du får oväntat besök
• Mmm….Marabou
• Because You’re Worth It
• The Best a Man Can Get
• Just do it

Punktlistan ovan är exempel på några kända taglines och slogans och de tre sista är engelska taglines som funkar bra även i Sverige. Vi är vana att höra dem på engelska och, handen på hjärtat, behöver vi verkligen översätta engelska reklambudskap för den svenska marknaden?
 
Well, jag säger bara Runk. Företaget Runks tagline är: ”Runk. Run kind. Be kind” och bakom produkten står ett brittiskt företag som säljer premiumhudvård för löpare.

Företaget har även en blogg...

Den här produkten har ännu inte lanserats på den svenska marknaden, men om den gör det kan de texter som omger produkten alltså behöva en viss marknadsanpassning och transkreation. Det är det där k:et efter ”run” som ställer till det i en svensk kontext…

När ska transkreation inte användas?

Det finns texter som inte lämpar sig för transkreation. I vissa fall ska måltexten hålla sig nära källtexten och översättaren behöver översätta relativt ordagrant.

En översättare bör inte släppa lös vare sig sin fantasi, kreativitet eller sitt mest nyskapande sinnelag vid översättning av exempelvis juridiska och finansiella texter. Kontrakt, samarbetsavtal, årsredovisningar och rapporter innehåller en hel del viktig information som inte får tappas bort eller ändras på vägen.

Ingår transkreation i alla översättares tjänstepalett?

Det korta svaret är nej. Även om alla professionella översättare också är duktiga skribenter, är det långt ifrån alla som vare sig vill eller kan arbeta med transkreation. Transkreation är ingen renodlad översättningstjänst och det krävs andra tillvägagångssätt än de som används under en vanlig översättningsprocess.

Hur vet man om det är översättning, transkreation eller lokalisering en text behöver?

Det beror alldeles på sammanhanget – vilken typ av text det är och hur den ska användas. En text översätts alltid med tanke på målgrupp och syfte oavsett om det rör sig om ren översättning, transkreation eller lokalisering och ibland överlappar dessa aspekter varandra i en översättningsprocess. Om du behöver hjälp med översättning behöver du inte själv avgöra vilken typ av översättning som krävs, hör bara av dig så pratar vi mer!